若手が活躍できる「主体的にPDCAできる環境作り」の重要性とは?クリエイティブを見える化してアウトプットの質を上げる!

CRALY活用事例:株式会社電通デジタル

電通デジタルのロゴ
電通デジタルは2016年に設立された、デジタルマーケティングの会社になります。
業種・業界問わず、様々なクライアント様に対し、タレントを起用したキャンペーンの企画立案や、動画広告の制作、こうして制作を行ったクリエイティブを利用しての広告運用を行っております。
また、WEBキャンペーンの企画・制作だけにとどまらず、多くのデータを蓄積し、分析、活用をしながら、BANNERやWEBサイト、動画を含めたユーザーがWEB上で目にすることのできる多種多様なプロダクトの制作も行っております。
様々なデータは制作に限らず、クライアント様のマーケティング活動全般をデジタル化させることに役立てております。
クリエイティブをフックとした、企業のマーケティング活動全般を支援する会社。 それが電通デジタルになっています。
ACRCロゴ
アドバンストクリエーティブセンター(※以下ACRC)とは?
ACRCは、様々なデータやAI技術と、人が手掛けるクリエーティビティとの融合を目指し、2017年4月に電通デジタルに発足したクリエイティブチームになります。
トップファネルでブランドのイメージを強く残し、ボトムファネルで獲得、獲得した後に、クロスセル、アップセルと繋げ、LTVを高めていくといった「デュアルファネルクリエイティブ メソッド」の提供を主に行いつつ、電通独自の豊富なデータを活用し、消費者のインサイトを徹底的に深堀ったデザインや企画の立案、AIにこうしたデータを学習させ、クリエイティブに反映していくといった取り組みをクライアント様に提供しております。
電通デジタル
アドバンストクリエーティブセンター
センター長

和田 純一(わだ じゅんいち)
電通デジタル
アドバンストクリエーティブセンター
クリエイティブディレクター

榊 勝仁(さかき かつひと)

🌀導入前の課題🌀

  • 内製したクリエイティブ分析ダッシュボードがメンバーに浸透しなかった
  • クリエイティブを分析して制作に生かしていくサイクルが長い

💡導入後の効果💡

  • 身近な”クリエイティブ”を入り口にしたダッシュボードがとっつきやすい
  • ディレクターがいつでもデータにアクセスし、主体的にPDCAを回せるようになった

内製したクリエイティブ分析ダッシュボードが現場に浸透しなかった

−−− 早速ですが、CRALYを導入いただいたきっかけを教えてください!

和田 : 電通グループとセプテーニグループの協業が開始したことが最初のきっかけではあるんですが、それ以外にも理由はあって

実は、弊社でもクリエイティブを分析するためのダッシュボードを内製したことがあるんですよね。

−−− そうだったんですね、それは初耳です!どういう経緯でダッシュボードを内製するに至ったんでしょうか?

和田 : 私は、クリエイティブ担当のメンバーには高いクリエイティビティがあると自負しており、成果物のクオリティに不満はなかったんです。

ただ、成果物ができるまでの過程が、データでの裏付けがなかったり、メンバーの経験則によるものだったりで、ジュニアメンバーが同じクオリティを再現することが難しかったんですよね。

−−− なるほど…経験値が浅いメンバーの教育に課題を感じて、誰でも良い結果を再現できるような状況を作りたかったんですね

和田 : はい。ですので、シニアなメンバーで集まって、自分たちの分析の観点や方法を反映させたダッシュボードを作りました。

具体的には、特定の広告アカウントに関して、効果の良い(または悪い)キャンペーンを特定して、さらにアドグループ→アドとドリルダウンしていくことで、その要因となっているクリエイティブを見つけていくようなダッシュボードでした。

枝から葉を見ていくという考え方ですね。各媒体の管理画面に近いです。

全ての媒体での配信結果が1箇所でみられることや、管理画面を操作することによる事故が防げることなどメリットが多く、良いものができたと思いました。

開発に関わったメンバーは運用畑出身が多かったので、完成した時は皆しっくりきてました。これで誰でも良い結果を再現できるような状況が作れると期待もしていましたね。

−−− ふむふむ、その内製ダッシュボードの活用は進んだんでしょうか?

和田 : ダメでしたね。。

そもそも触ってもらえないような状態が続いてしまい、内製ダッシュボードはうまくいかなかった、と言わざるを得ない結果になってしまいました。

−−− それはなかなかツラいですね。。そんなことがあったにもかかわらず、CRALYを導入いただけたのはなぜでしょうか?

和田 : ページを開くとまずクリエイティブが並んでいる、というわかりやすさが良いと感じました!

ジュニアのメンバーでもとっつきやすい「クリエイティブ」を入り口にしながら、成績をみて効果の良い / 悪いものを特定し、そのクリエイティブが配置されているキャンペーンや広告グループにも関心を持ってもらうことができるんじゃないかなと。

我々のダッシュボードと逆の、葉から枝を見ていくという考え方、これがクリエイティブ担当にはハマると感じたんですよね。

−−− 不慣れなメンバーでも分析に興味を持てるわかりやすさ、とっつきやすさが魅力的ということですね!

和田 : そうですね。

効果の良い/悪いクリエイティブが一眼でわかるのも良い感じです。

今までは感覚に頼る部分もありましたが、そこにデータでの裏付けを持たせることで、チームが今まで以上のクリエイティビティを発揮して、成果につながるクリエイティブを制作できるようになると感じました。

CRALYのわかりやすい画面
CRALYのダッシュボード。葉から枝を見ていける形式がクリエイティブ担当にはとっつきやすいという。

配信結果を「今すぐに」確認できる環境が産んだ「質の高い」アウトプット

−−− 特に使いこなしている人はどんなシーンで活用しているのでしょうか?

榊 : 「経験の浅いメンバーでもデータに基づいて分析を行い、高いクオリティのクリエイティブを制作できる」という状況を作りたかったので、教育の一環として1年目、2年目の方々に主に触ってもらうように働きかけたんですが

その中でも特に、とある案件を担当する新卒2年目のメンバーの活用の仕方が綺麗だと感じました!

−−− どんな活用のされ方だったんでしょうか?

榊 : 彼の担当する案件では、関連する商材で勝ちパターンがいくつか存在していたので、最初はそれを踏襲して制作をしていたんですね。

ただ、勝ちパターンといっても、ずっと配信していれば枯れてきますよね。そこで、新しい勝ちパターンが欲しいということになりました。

彼は、担当案件の分野に詳しい人にインタビューしたりして、いくつかの今までとは異なる訴求のクリエイティブを制作したんですよ。

−−− ふむふむ

榊 : CRALYには最近配信開始されたクリエイティブに絞り込む機能があると思うんですが、彼はそれを使って、自身が制作したクリエイティブの成績の初動を確認するようにしていたんですね

そんな環境があったおかげで、彼は新しい訴求のクリエイティブのうち、成績が良いものを見つけることができたらしいんですよ!

そのあとは、効果が良かったそのクリエイティブのバリエーションを制作して、結果をCRALYで即座に確認する、というのを繰り返していくうちに、どの要素が成績に効いているのかが明確にわかってきたとのことです。

−−− 制作の初動の結果を、CRALYで即座に確認できるという環境から、新しい勝ちクリエイティブが生まれたんですね!

榊 : そういうことになりますね。

今までは、運用チームから運用チームのタイミングでExcelレポートの共有を受け、そのタイミングで我々もクリエイティブを運用していたので、結果的に施策が後手に回ることが多かったんですが

彼の場合は自分の好きなタイミングで、高頻度にレポートを見てPDCAを回せたので先手先手で動いていけたということですね。

そして、この事例はまさに「経験の浅いメンバーでもデータに基づいて分析を行い、高いクオリティのクリエイティブを制作できる」という状況だといえますね。

今後の展望

−−− 電通デジタルのクリエイティブ部門として、今後どのように成長していきたいとお考えですか?

榊 : 過去の配信データを有効活用することで、時期や業種ごとの勝ちパターンを発見して、今よりも広告効果をあげていく。ひいてはクライアントの業績向上にもつながる仕事をしていきたいと考えています。

和田 : そうですね。制作して配信してを繰り返すごとにデータが溜まっていき、気づきも量産され、もっと効果の高いクリエイティブを制作できる、という好循環が作れたら理想的ですよね!

弊社メンバーのクリエイティビティにデータでの気づきを掛け合わせて、ユーザーの心を動かせるような、そんなクリエイティブを作れる集団を目指していきたいなと。

−−− いいですね!アツい想いを感じました!CRALYとしても過去の配信データから新しい気づきを提供するような、よりお役に立てる機能の開発を進めていきます!

−−− 本日はお忙しい中、どうもありがとうございました!

榊・和田 : ありがとうございました〜

電通デジタル
アドバンストクリエーティブセンター
クリエイティブディレクター

榊 勝仁(さかき かつひと)

前職では、海外のWEBマーケティングソリューションを提供する会社に従事し、様々なツールを用いたサイトやランディングページの改善・解析・コンサルティングをクライアント様に提供。
2017年電通デジタルに参画後は、動画や静止画BANNERの要素分析ソリューションと、前職での、WEBサイト及びランディングページ改善実績1,000回を超える職人的なクリエイティブ力を融合し、パフォーマンス領域を中心に、クリエイティブプランニングを担当。
2020年からは、同センターの事業推進グループにて、社内のクリエイティブナレッジの集約・BANNERやランディングページの成果・データの可視化プロジェクトを推進。
現在は、良質なクリエイティブをより多くのクライアント様に対し、手軽に提供する手法をAIやソリューション開発等様々な観点から模索。

電通デジタル
アドバンストクリエーティブセンター
センター長

和田 純一(わだ じゅんいち)

大手インターネット専業広告会社のWebプランナーとして、Webサイトの構築・運用のプロジェクトマネジメント、Google Analytics等を活用したアクセス解析コンサルティング業務を推進。
2014年電通デジタルの前身である「ネクステッジ電通」に参画後、Webアクセス解析、LPOツール、DMPツール、ユーザーテスト等を活用したCRO(コンバージョンレート最適化)コンサルタントとして活躍。
各種データの分析と、Webマーケティング実行系ツールの運用、Webコンテンツ制作をワンストップで繋ぎこんだPDCA業務推進に強みを持っている。
2021年1月、アドバンストクリエーティブセンターセンター長に就任。

インタビュアー
荒井 悠
CRALYの立ち上げを経て現在はチームのマネジメントを担当
小島一晃プロフィール画像
ライター
小島 一晃
CRALYの企画・実行やカスタマーサクセスを担当